Die Schweiz hat auf Kassenzone.de bisher eher schwere Zeiten erlebt. Aufgrund diverser Sonderregeln ist die Schweiz im E-Commerce im Vergleich zu den europäischen Nachbarn benachteiligt. Im Podcast mit Thomas Lang „Die Schweiz und das Internet“ haben wir dieses Dilemma ausführlich besprochen. Da passte es umso besser, dass im Rahmen der von Thomas Lang ausgerichteten Konferenz eine Schweizer E-Commerce Legende in der Spryker Lounge seine Sicht der Dinge im Podcast besprochen hat. Kaum jemand ist länger dabei als Roland Brack und seine Erfolgsgeschichte ist einmalig.
Brack.ch und der Grosshändler Alltron sind die grössten Umsatzbringer. Dem Gründer gehört die gesamte Firma mit 600 Millionen Umsatz, 534 Angestellten, sieben Töchtern. «Irgendwann», sagt er nüchtern, «hat sich gezeigt, dass es einige Vorteile hat, wenn man so schlank ist und Entscheidungen schnell treffen kann.»
Ich bin nach dem Interview auf jedem Fall ein Fan von ihm geworden. Er teilt viele der Ansichten, die wir mit Spryker vertreten. Schnelle Entscheidungen und lernen, statt Stillstand. Aufbau eigener E-Commerce Technologiekompetenz und eines eigenen IT Teams, anstatt auf SAP & Co. zu warten. Kaum jemand hat so verblüffend klare Antworten auf die Fragen der Plattformökonomie und das macht mir viel Hoffnung für die Schweiz. Hört selber rein oder lest die Transkription. In den nächsten Tagen folgenden die anderen drei Interviews aus der Spryker Lounge, die aufgrund der Veranstaltung ein einfach verdauliches 20min Format haben. In diesem Sinne:
Wenn man führend sein will, kann man es auch eigentlich nur selber machen.
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E-Commerce in der Schweiz mit Roland Brack, Gründer und Inhaber von Brack.ch
Angefangen hat er als Elektronikhändler. Heute bietet Roland Brack a.k.a. „der Schweizer Jeff Bezos“ mit seiner Onlinehandelsgruppe mittlerweile das größte sofort lieferbare Sortiment der Schweiz an – sowohl für Konsumenten auf Brack.ch als auch für den Fachhandel über die Firma Alltron. In dieser Spezialausgabe von der Digital-Commerce-Konferenz 2018 in Zürich spricht er mit Alex über E-Commerce in der Schweiz, seine zukünftige Ausrichtung und über die Frage, ob Preis wirklich das einzig entscheidende Kriterium im Netz ist.
„Als Schweizer Unternehmen versenden wir teilweise teurer als Konkurrenten aus dem Ausland“
2:30
Alex: Ich habe gelesen, ihr seid fünftgrößter Online-Händler der Schweiz. Was heißt das vom Umsatz her?
Roland: Das, was wir öffentlich kommunizieren, ist der Gesamtumsatz der Gruppe. Dieser lag letztes Jahr bei 670 Millionen Schweizer Franken. Davon wird B2C – also der Brack.ch-Anteil – auf 245 Millionen taxiert, aber das ist eine Schätzung von Thomas Lang…
Alex: Du stützt dich also auf Zahlen von Dritten? Ist ja witzig. In meinem Blog vertrete ich immer die These, dass es die Mischung aus Preis (möglichst günstig), Verfügbarkeit (möglichst schnell) und Angebot (möglichst breitgefächert) ist, die zu Wachstum im E-Commerce führt. Du hast aber mal die Behauptung aufgestellt, es gehe nicht nur um Preis, sondern auch um Service; über den Preis wolltet ihr euch nicht definieren. Ist das noch so?
Roland: Ja, ich glaube fest daran, dass es nur um einen guten, aber nicht um den besten Preis geht – was ja auch mit der Geschichte zu tun hat. Meiner Meinung nach war es nämlich ein Fehler, den Online-Handel anfangs darauf zu reduzieren, dass es im Internet billige Preise gibt. Es ist sogar umgekehrt: Wenn man sich Durchschnittspreise von Produkten anschaut, die online sowie stationär angeboten wird, sind diese Online teurer. Die Online-Kunden sind nämlich anspruchsvoll und kaufen gern High-End-Geräte.
Was bei uns speziell ist: Wir sind vor 25 Jahren als einer der wenigen angefangen, bevor es den Online-Handel überhaupt gab. So haben wir uns das Internet zunutze gemacht, um unsere Prozesse zu optimieren und uns zu transformieren – im Sinne des Kunden, der immer im Vordergrund steht. Es ging also immer mehr um Kundennutzen als um einen billigen Preis.
5:55
Alex: Wie äußert sich das denn? Nehmen wir ein Notebook, das einen Standardpreis von 1.000 Euro oder Franken hat. Ist es bei denen Wettbewerbern Digitec und Amazon für 900 zu haben und die Kunden kaufen trotzdem bei euch?
Roland: Ich sage immer: Wir müssen nicht die Billigsten sein, aber der Preisunterschied darf nicht allzu groß ausfallen. 100 wäre vielleicht ein bisschen viel. Aus dem Bauch heraus hätte ich gesagt, dass auf 1.000 Franken der Schweizer Kunde bereit ist, 20 oder 30 mehr zu zahlen, wenn er guten Service und Support bekommt. Ich glaube, er ist auch künftig bereit, einen kleinen Aufpreis in dieser Größenordnung zu zahlen.
Alex: Wie ist es, mit den Fachhändlern, die ihr bedient? Laufen die Produkte unter einem „Supported by Brack“-Label? Ist das für den Kunden sichtbar, dass die Ware zentral von euch kommt?
Roland: Wir haben kein Franchising-Konzept: Fachhändler treten unter ihrem eigenen Namen auf. Zum Verständnis: Dadurch, dass wir den Handel beliefern, durfte unser Ansatz bei Brack nie sein, die niedrigsten Preise zu haben. Da würden wir den größeren Umsatzanteil, den wir ja bei Händlern machen, stark gefährden. Deshalb war unsere Positionierung eigentlich vorgegeben, im Service der Beste zu sein und im Preis vielleicht nur der Drittbeste.
8:20
Alex: Ihr habt Wachstumsraten von 10-20% im Jahr: Woher kommt das? Verdrängt ihr stationäre Geschäfte?
Roland: Einerseits sind wir über Jahre immer durch Übernahmen gewachsen. Andererseits ist organisches Wachstum eigentlich der Haupttreiber. Interessanterweise sind es die neuen Geschäftsfelder, in die wir reingehen, die am schnellsten wachsen. Aber es ist immer noch unser angestammtes Feld – der Elektronik-Handel – der rein umsatzmäßig am meisten wächst. Das ist meiner Meinung nach tatsächlich Verlagerung von Stationär zu Online.
Alex: Sind Auslandsmärkte wie Deutschland oder Italien für dich interessant?
Roland: Es ist tatsächlich so, dass wir bei Elektronik ein konkurrenzfähiges Preisniveau haben – und das ist in der Schweiz eine Ausnahme! Der Wettbewerb hierzulande war schon immer hoch, die Margen schon immer tief. Da haben alle gejammert, aber ich habe immer gesagt, dass das Gute daran ist, dass wir dadurch ein Stück weit globalisiert sind.
Wenn es aber darum geht, aus der Schweiz zu exportieren: Das haben wir versucht, aber es ist extrem schwierig. Die Schweiz ist eine Insel in Europa und funktioniert logistisch anders. Man muss sich vorstellen, dass Versandkosten in der Schweiz zweimal so hoch sind, wie sonst in Europa. Wenn ich dann ins Ausland versenden will, kommt zum doppelten Preis noch was obendrauf! Dann kommt noch hinzu, dass die Schweiz eben nicht in der EU ist: Verzollung & Co. ist ein extrem kompliziertes Thema. So ist es uns bislang unmöglich gewesen, aus der Schweiz heraus mit vergleichbaren Produkten konkurrenzfähig aufzutreten.
12:20
Alex: Wenn man nicht internationalisieren kann, ist die zweite Option, Marktplatz zu werden. Da will man ja auch nicht immer ins Warenrisiko gehen und selber alles Long-Tail-mäßig listen müssen, also wird man zum Marktplatz für andere Händler. Macht ihr das schon?
Roland: Nein, das machen wir bewusst nicht. Denn unser Alleinstellungsmerkmal ist es, das breiteste ab Lager lieferbares Sortiment zu haben. Und dadurch können wir auch Dienstleistungen anbieten, mit denen sich andere schwertun wie z. B. Geschenkverpackung. Wenn wir fremde Sortimente liefern, dann wird das, wofür wir eigentlich stehen, ganz schnell aufgeweicht. In unserer Werbung sieht man: Wir stehen für ein kuratiertes Sortiment. Wir verkaufen eben nicht alles, weshalb wir einen „Testforce“ haben, die Produkte ausprobiert. Natürlich testen wir nicht jedes einzelne Produkt, aber das Sortiment wird bewusst zusammengestellt. Ziel ist es, mit möglichst wenig Produkten möglichst viele Ziele und Applikationen abzudecken und so dem Kunden ein möglichst relevantes Sortiment anzubieten.
(Alex erzählt, wie bei Otto klar wurde, dass Sortimentsgröße zu besseren Ergebnissen führte: höhere Warenkorbwerte und Wiederkaufsfrequenzen erzeugten bessere Werbekosteneffizienz. Zudem sehe er generell wenig Beweise, dass so ein „Fachhändler-Ansatz“ wie von Roland nachhaltig vom Kunden honoriert wird. Zwar würden Kunden vermutlich selber sagen, sie hätten gern ein kuratiertes Sortiment – 100 Laptops reichten, man brauche keine 500 – aber im Kaufverhalten sehe es dann anders aus.)
15:45
Alex: Ein anderes Wachstumsfeld habt ihr dadurch erschlossen, dass ihr technisch die Plattform für Intersport betreibt. Kannst du uns dazu was erzählen?
Roland: Das ist eine ganz neue Kooperation, die vom Umsatz her zwar noch keine allzu große Relevanz hat, aber für die Zukunft vielversprechend ist. Das hat auch mit dem Kuratieren vom Sortiment zu tun: Das ist ein neues Segment für uns und so brauchen wir einen kundigen Partner.
Alex: Das heißt: Wenn ich auf intersport.ch gehe, wird die Seite von euch betrieben. Habt ihr die Seite auch bei Brack.ch gespiegelt?
Roland: Prinzipiell ist das so. Im Detail ist das aber sehr kompliziert, weil gewisse Marken nicht bei Brack verkauft werden dürfen, sondern nur auf Intersport – und umgekehrt. So ist es etwas komplex in der Umsetzung, aber man kann generell das Intersport-Sortiment bei Brack erwerben und, wenn man was bei Intersport kauft, steht zwar Intersport auf der Rechnung, aber der Umsatz läuft eigentlich bei uns.
17:50
(Alex fasst das bisherige Gespräch zusammen. Internationalisierung sei aus der Schweiz heraus schwierig, wobei im Umkehrschluss der Markteintritt von außerhalb auch schwer ist, was Vorteile habe. Der Marktplatz-Ansatz sei nicht gewollt. Roland stellt klar, dass es nicht darum geht, nichts mit Marktplätzen zu tun zu haben. Brack habe aber gemessen an Playern wie Amazon und Zalando, die auch in der Schweiz auftreten, einfach nicht die notwendige Größe und könne viel besser als Verkäufer partizipieren, als einen eigenen Marktplatz aufbauen. Auch die hohen Versandkosten in der Schweiz machten den Schritt unattraktiv.)
19:45
Alex: In Deutschland beklagen die Händler die niedrigen Versandkosten und müssen teilweise draufzahlen.
Roland: Und in der Schweiz sind die Kosten so viel höher, dass gemischte Warenkörbe eigentlich ein absolutes Tabu sind. Dabei versenden wir als Schweizer Unternehmen teilweise sogar teurer als Konkurrenten aus dem Ausland, weil die Normen unterschiedlich sind: Das was im Ausland noch als Brief verschickt werden kann, gilt in der Schweiz oft schon als Paket. Wir zahlen dann den Pakettarif und der, der aus dem Ausland schickt, den Briefpost-Tarif.
Alex: Ich habe gehört, die Schweiz bekommt jährlich so etwas wie 23 Millionen Pakete aus Asien auf rund vier Millionen Haushalten.
Roland: Das ganze Paketvolumen von der Schweizer Post liegt um die 140 Millionen Sendungen im Jahr. Wenn die Zahl denn stimmt, ist das ein sehr relevanter Anteil.
(Alex setzt zu einer erneuten Zusammenfassung an. Internationalisierung: Schwierig. Marktplatz: Zu klein. Service-Geschäft: Im Anfangsstadium.)
22:00
Alex: Wo kommt dann das nächste Wachstum her? Wollt ihr eigentlich auch Filialen aufmachen?
Roland: Nein. Ich sehe die Zukunft für uns eher darin, weitere Online-Handelssegmente aufzubauen. Das darf durchaus auch mal kompliziert sein: Zusammenbau von Geräten oder so etwas wäre nicht das Problem – hier denke ich zum Beispiel an Fahrräder. Da braucht man einen lokalen Service und dort gibt es meines Erachtens viel zu digitalisieren in den nächsten Jahren. Der ganz einfache Handel mit billigster Waren zum günstigsten Preis wird zunehmend aus dem Ausland kommen.
Alex: Macht ihr eigentlich alles selber: also: Logistik, technische Plattform, usw.?
Roland: Wir machen vieles selber: Wir haben eine eigene Entwicklungsabteilung fürs ERP-System, Logistik-Prozesse, Webshop. Wenn man führend sein will, kann man es auch eigentlich nur selber machen.
(Daraufhin geht es abschließend um die Mitarbeiter-Suche, die auch in der Schweiz nicht einfach sei. So können sich die ersten fünf Bewerber, die über den Podcast kommen, auf eine Überraschung von Roland freuen!)
