Hellofresh Updates: Was sagen die Kunden dazu?

fresh food delivery vanIn unserem monatlichen E-Commerce Crossover Podcast habe ich mit Jochen Krisch und Joel Kaczmarek die verschiedenen Ansichten zum Hellofresh Modell diskutiert. Ich habe nach Durchsicht der Zahlen noch sehr viele Fragen und halte das Thema Kundenbindung für nicht ausreichend beantwortet. Das habe ich im „Hellofresh: Buy or Sell“ Artikel ausführlich diskutiert. Jochen ist in dem Punkt etwas optimistischer und Joel schafft es beide Seiten gut auszubalancieren. Das Ergebnis kann man sich bei Soundcloud und Co. anhören. Im Podcast selber kam aber die Frage aus, was überhaupt Hellofresh Kunden zum Service sagen. Wie wurden Sie gewonnen? Wie lange sind sie geblieben? Was halten sie von dem Service. Dazu habe ich über die mittlerweile sehr große Kassenzone Whatsapp Gruppe eine Umfrage angestoßen, an der nun gut 40 Leute teilgenommen haben. Die Ergebnisse sind aus meiner Sicht sehr spannend, auch wenn sie natürlich nicht repräsentativ sind.

Wenn jemand Zugriff auf Ergebnisse mit einer größeren Stichprobe hat, würde ich mich über Input sehr freuen.

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Die Ergebnisse der Umfrage sind:

  • Von den 43 Teilnehmern, sind 72% ehemalige Kunden und 28% aktive Kunden (mind. eine Bestellung in den letzten 12 Wochen)
  • Von den 72% ehemaligen Kunden waren die meisten nur sehr kurz Kunde (1-8 Wochen) und einige wenige mit 15-40 Bestellungen lange dabei
  • 56% wurden durch Gutscheine beworben, der Rest über TV & Freunde
  • 42% aller Kunden sind mit dem Service zufrieden und der Rest ist eher unzufrieden bzw. sehr unzufrieden. Das ist ganz spannend, weil das bedeutet, dass sogar zufriedene Kunden den Service kündigen (28% aktiv vs. 42% zufrieden)
  • Das netto Einkommen der Befragten lag in 75% der Fälle über 50.000€ pro Jahr. Ich weiß nicht ob man das auf Hellofresh in Summe anrechnen kann, oder ob die Whatsapp Abonnenten nur besonders stark über dem Schnitt verdienen
  • Die offenen Antworten auf die Frage „Was findest du gut/schlecht?“ spiegeln die generelle Diskussion wieder. Hier ein paar Beispiele:

# Klasse Qualität der Lebensmittel und Gerichte. Logistische Performance (auch durch DPD) ist wirklich lobenswert.

# Scheiß Gutscheinaktionen, unflexible Mahlzeitenanzahl, unflexible Personenanzahl, unflexible Tagesanzahl, keine Berücksichtigung von Allergien und Unverträglichkeiten (die auch einfach durch „weglassen und rabatt gelöst werden könnten“)

# Zu viele Gutscheine, so dass mich meine Frau nötigt, immer wieder zu kündigen und auf einen Gutschein zu warten. In der Zwischenzeit bestellen wir dann bei einem anderen Kochbox-Anbieter und kündigen da auch wieder bis ein Gutschein kommt. Das geht jetzt schon seit Monaten so. Leider ist mir der Aufwand zu hoch, aber ich habe da zu Hause nichts zu sagen in dem Bereich 😉 Es wäre mir also lieber, es gäbe weniger Gutscheine.

# Rezepte waren falsch. Damals teils vergammelte Ware. Damals absolut unflexibel bei den Tagen. Zudem war für Familie mit 2 Kindern nie genug essen drin

# Alles sehr gut, nur der Preis ist zu hoch, um es dauerhaft zu nutzen (leider)

# Vielfältig, abwechslungsreich, große Auswahl, insbesondere für arbeitende Kochenthusiasten sehr praktisch

# Zustellung zuverlässig, keine Preisstaffelung bei vegetarischen/nicht vegetarischen Gerichten, Produktangebot ist weniger kinder-/familienaffin

Es gab noch ein paar weitere sehr unterhaltsame Antworten. Ich bleibe vorerst bei meinem Urteil. Es gibt durchaus eine relevante & zahlungsbereite Zielgruppe für Hellofresh, aber die ist wahrscheinlich kleiner als gedacht. Die Börse bewertet das allerdings anders, was sich in einem steigenden Hellofresh Kurs ausdrückt. Ich bin schon sehr gespannt auf die nächsten Quartalszahlen.

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Alexander Graf, 37, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: alexander.graf@etribes.de || Tel: +49 (40) 3289 29690

1 Antwort

  1. Bastian Brach sagt:

    Hallo,
    dieser Beitrag ist denke ich sehr hilfreich um Churn-Rate (auch im Vergleich zu BA) zu analysieren.
    http://blog.secondmeasure.com/2017/10/26/we-looked-at-9-meal-kits-to-see-who-steps-up-to-the-plate/

    Zudem noch einmal meine Einschätzungen. Hellofresh hat durchschnittliche CAC von 82€/Kunde. Bei einer Rohertragsmarge von knapp 25% und einem durchschnittlichen Boxumsatz von 50€ bleiben somit 12,50€ als Rohertrag übrig und ein Kunde wird ab der 7. Box profitabel.

    VG Basti

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