SinusSeitdem Zalando nachgewiesen hat, dass man scheinbar auch profitabel E-Commerce Modelle betreiben kann („Zalando wächst um 740m„), gibt es wieder vermehrt die Diskussion darüber wie man ähnlich erfolgreich sein kann. In meinem Artikel vom September 2014 zur Nachhaltigkeit von Zalando war die große Frage, ob sie es ohne massive Marketinginvestments (insbs. TV) schaffen weiter zu wachsen, oder ob das vermeintliche Kartenhaus wieder zusammenfällt. Bisher haben sie klar bewiesen, dass sie profitabel wachsen können. Sehr cool! Je nach Quelle haben sie bis zum Börsengang einen hohen neunstelligen Betrag („Was kostet Umsatz?„) investiert und nun wird die Frage spannend, was Herausforderer oder ähnliche Konzepte in anderen Branchen investieren müssen. In ein paar Diskussion der letzten Wochen habe ich das folgende Modell vorgeschlagen:

  • Wir gehen davon aus, dass Unternehmen X z.B. schon 5m reinen Online Umsatz macht. „Nicht reiner“ Umsatz wäre z.B. Umsatz der aus Filialbestellungen resultiert, oder klar katalogbezogen ist.
  • Mit guter E-Commerce Arbeit dürfte ein organisches Wachstum von 15-30% möglich sein, also Wachstum, dass durch besseres Onlinemarketing, Skaleneffekte, kluge Social Media Strategien, bessere IT usw. erfolgt. In stark wettbewerbsintensiven Bereichen (z.B. Consumer Eletronics) gilt wahrscheinlich eine deutlich kleinere Rate.
  • Jeder Euro Mehrumsatz zu dem organischen Wachstum muss also „erkauft“ werden, z.B. durch Gutscheine, oder TV Werbung usw. Man muss stark investieren. Je stärker investiert wird, desto ineffizienter wird das Wachstum, weil man es nicht mehr so fein steuern kann. Während der erste Zusatzeuro ggf. noch 50 Cent kostet, ist mehr als 60% Wachstum bereits viel teurer, z.B. 70 Cent pro Zusatzeuro. (klassische Bernoulli Gleichung)

Ich hatte schon mal im letzten Jahr einen Artikel zu diesem Effekt geschrieben, aber nun habe ich ein kleines Modell dazu gebaut. (Excel Datei)

umsatzwachstum

In diesem Beispiel schauen wir uns ein Unternehmen an, dass mit 5m Euro Onlineumsatz startet. Wenn es jedes Jahr 20% aus eigener Kraft wächst, landet es nach fünf Jahren bei 12,4m Euro Umsatz. Wenn es ca. 50m Euro investiert, kann es bei 102m Euro landen. Je schneller investiert wird, desto teurer wird es. Das funktioniert natürlich nur, wenn der anorganische Umsatz in irgendeiner Form stabil wird, also in echte Bestandskunden übergeht. Zalando hat viel mehr investiert und profitiert nun von seinem hohen Niveau, dass es mit dem Geld vor zwei Jahren schon erreicht hatte. Meine Annahmen bei so einem Modell wären:

  • Durch den steigenden Wettbewerb wird es von Jahr zu Jahr teurer anorganisch zu wachsen und das organische Wachstum nimmt ggf. auch ab
  • Schneller wachsen muss kurzfristig zwingend teurer sein, außer man erreicht einen kritische Masse Punkt, der zu irgendwelchen Skaleneffekten führt (z.B. Verhandlungsmacht ggü. TV Sendern)
  • IT/Personal/Infrastruktur sind in den Investments bereits berücksichtigt.
  • In Märkten in denen es schon ein Zalando/Amazon gibt, funktioniert dieses Vorgehen möglicherweise nicht mehr

Anmerkungen, Kritik….? Wo bleibt da der Gewinn für den ehrlichen Kaufmann? Dazu schreibe ich nächste Woche einen Beitrag. Der dauert leider viel länger als gedacht.

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